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Uber危机面前巧用套路,专车司机纷纷“中招”

点击次数:59  更新时间:2017-07-20 16:55 

Uber最近的日子可真是不太平了。

从公司内部性骚扰的指控,到使用特定工具蓄意躲避监管审查,包括最近爆出的性别歧视,公司各种丑闻缠身,就连Uber自己的员工司机们也都对公司没了信心,纷纷选择离职。

面对多方面的危机,Uber高管召开媒体电话会议并向媒体表示,Uber正在改变文化,将不再容忍“光环环绕的混蛋们。”

Uber还特别声明将改善公司与司机之间的紧张关系,公司一名高管说:“我们对于Uber司机的投入甚少,目前我们在重新审视这一状况并试图重建公司与司机之间的信任。”

说到与司机的关系,你不知道的是——Uber虽然信誓旦旦的宣示提高司机待遇的决心,但其实他们一直巧妙的控制司机,榨取更多的利润。

他们为了能够让专车司机多接单,多为他们干活卖命,暗箱操作设计了一套诱导模式,不仅利用了高大上的大数据算法,还用心理诱导等手段设计圈套,为的就是让专车司机花更多时间的在路上驾驶汽车。

结果专车司机们果然都中了招。

让我们一起来看看,Uber是如何让这些专车司机们自愿走进他们设下的圈套里的吧。

圈套一:满足司机的需求

Uber作为一家用车公司,和专车司机搞好关系是头等大事。

在之前的许多年份里,Uber高管一直在苦苦思索如何才能降低司机们离开这个平台的速度。扩大司机供给以满足日益增长的需求成了令Uber头疼的目标。同时,居高不下的司机流动率似乎即将成为公司的增长瓶颈,使公司陷入危机之中。

Uber对司机们进行了访谈和小组讨论。最后,在Uber的一群高管绞尽脑汁的思考下,公司管理层终于得出了这样的结论:“我们需要站在司机一边与他们产生更多的共鸣。”

但是和司机产生共鸣这件事情可没想象中这么简单。因为这种紧张局面来源于——Uber内部和司机在利益上存在着分歧。通常Uber会从司机的总收入中收取大约25%的佣金,剩余收入归司机所有。因此专车司机宁愿资源短缺,以保持他们自身的忙碌和高收入;但Uber自然不愿如此,他们需要的是在最短时间内服务乘客的效率,所以必须竭力避免司机短缺的问题。

两者利益产生矛盾,这导致司机短缺问题变得尤为明显。因此Uber创造出了一个“高峰期”——也就是要比正常时段收费更高。虽然“高峰期”确实能够缓解短缺,但Uber这样做的部分原因是为了驱赶乘客,这种做法与Uber统治产业的长期目标明显不符。“对我们而言,最好不要出现高峰期,”Uber产品副总裁丹尼尔·格拉芙表示,“如果没有高峰期,我们能够提供更多的搭乘服务。”

正因为如此,多年来Uber与司机的大多数沟通都是都是为了应对短缺。主要的方法就是建议司机前往存在短缺或者可能出现短缺的区域。Uber需要利用各种方式来实现这个目标。而如何才能控制司机们的行为,让他们不自觉的朝Uber期望的方向走呢?这就需要换位思考,满足司机们的各种心理需求,与他们产生更多的共鸣。

1.赚钱的需求:

专车司机开车最重要的目的就是为了收入,需求量大的地点最有可能会产生高收入,这点Uber很明白。于是它用大数据分析出服务需求量最大,司机最有可能赚钱的区域,制定游戏开始的目标地点,引导司机去完成今天的一个个赏金任务。

“Uber让我的每一天都非常忙碌--文本信息、电子邮件、弹出信息:‘嗨!早高峰开始了。前往这个区域,那里的需求最大,’”芝加哥的Uber老司机艾德·弗兰岑说。“它总是不断地试图让你前往某个方向。”在这种大数据提供的目标诱导下,专车司机一旦开始接单,就会受利益驱使而一直进行,很难停下来。

Uber司机的应用程序接收到提示的屏幕截图

2.性别需求:

在Uber就职的男性司机比例呈现出压倒性的优势,按照同性相斥异性相吸的原则,一些本地的男性经理甚至假称女性来给司机发短信,因为他们发现这种做法会让司机更听话。

比如一名男性经理约翰会冒充美女“劳拉”告诉司机:“嗨,音乐会马上就要结束了,你应当前往那里。”而事实证明,用甜美的女性声音来告知事项,确实能够增进与司机的交流和接触。

3.心理愉悦需求:

需求上的摩擦和利益上的分歧,让为Uber服务的司机们产生了诸多吐槽和抱怨,而这势必会造成与对手Lyft竞争时处于弱势局面。为了让司机们能够对公司保持友好,而且努力工作创造财富,Uber认为,照顾好司机的心理体验,让他们时刻保持心情愉悦是非常必要的。

“我们努力让司机的体验尽可能更好,但也尽可能现实,”Uber发言人阿莫德奥说。为了专车司机们高兴,首席执行官卡兰尼克本人都经常会参与到公司的细节问题当中。卡兰尼克曾经向下属抱怨,他们没有将公司推送通知系统的一个小故障及时告诉他;他还曾经亲自参与关于员工何时可以获得免费午餐的讨论。

除此之外,Uber还改革了传统的租赁程序,软化信息中的威胁语言,让它变得活泼愉快。目的就是为了让司机看到文字时减少反叛心理,受到鼓励而自觉完成任务。比如,Uber担心许多新司机会在完成25单获得签约奖之前就离开平台,为了阻止这种趋势,一些城市的Uber高管开始尝试简单的文字鼓励:“你几乎走到了一半,恭喜你!”按照人的思维惯性来说,在接收到事情已经“做完一半”的信息时,基本上都会想要再坚持做完全部,更何况还被告知距离终点很近。

关于这一点心理学家和视频游戏设计师早就知道,对于某个具体目标的鼓励可以激发人们完成任务的积极性。著名视频游戏设计师切尔西·豪表示:“这会使你将公司的目标内化为自己的目标,内化的激励是最强大的激励。”

这么看来,Uber这个心理诱导的套路还真是来源已久,深不可测。

圈套二:“近在咫尺”

假如你是司机,当你准备收车下班的时候,你的手机收到了一条信息:“赚到330美元。”这条信息随后又解释说,“你离净赚330美元只差10美元。你确定要下线吗?”在这条信息的下面有两个提示按键,“确定下线”和“继续驾驶”。后者显得更加醒目。你会选择哪个?

这个选择看起来比想象中还困难吧。前Uber司机约什·斯特里特就曾面临着这样的选择,“我有几十个这些信息的屏幕截图,”他说,可见他被这个选择困扰许久。可他遇到的情况并不是个案,每一个Uber司机在下班时都会面临着这样问题,当Uber司机准备下线时,应用会经常提示他们离一个随意的目标只有一步之遥,或者马上就会匹配他们一周的收入。这就像一个令人上瘾的视频游戏,距离下一个更高的目标那么近,你似乎找不到理由不去做。

表示经常收到公司的消息,鼓励他留在路上赚更多的钱的前Uber司机

这样一来你就中了Uber的一个心理诱导的圈套了。这些消息的目的是利用另一个相对广泛的行为习惯——即人们对目标的专注,这会督促他们驾驶更长的时间。

行为经济学家已经找到了这种被称为收入导向的现象的证据。司机们会决定每天工作多长时间,在心中设立了一个目标——100美元,干完这个就收工!可是不断发来的信息提示却不停为你增加目标收入——你距离200美元只有一步。人们很容易就被这样的收入目标而激发想继续驾驶的欲望。Lyft副总裁布莱恩·胡说:“你听到过人们总是想买下一个商品的故事,我们就准许司机在应用中设定收入目标。”

下一个目标更美好,下下一个目标更更美好,你总是有停不下来的欲望去接单。

Uber向司机发送的信息也很巧妙,因为即使司机没有为自己制定具体的收入目标,这些消息也可以发挥作用。这就像一些让人上瘾的游戏,比如上世纪80年代和90年代的俄罗斯方块,依靠的就是玩家朝着某个目标取得进步的感觉,而这个目标总是刚好位于玩家的能力范围之外。游戏设计师甚至为这种心理状态起了一个名字:“游戏循环”。

Uber对“游戏循环”理论的应用可谓是深得精髓。

为了让司机持续在路上揽客,Uber使用了不止“游戏循环”这一个电子游戏策略。Uber的司机专属应用会随时向司机展示本周已跑了多少单,赚了多少钱,花了多少时间,以及乘客对他们的整体打分。所有这些数据都起到强迫司机继续拉客的作用。甚至在图标上也有所诱导,在它发送给司机的消息中,包括了一个指针马上就要指向发动机仪表的图片,但是还差着那么一点,以及一个美元的符号。“整个就像是一款视频游戏,”Uber专车司机艾利·所罗门表示,有时在扫了一下数据后,他就会强迫着自己继续工作。

Uber使开车模式游戏化的特征还不止这些,干的好的Uber司机可以获得一朵小红花——类似于“超越”(发射的小火箭)、“优质服务”(闪闪发光的钻石)和“娱乐驾驶”(一副带有格劳乔·马克斯眼镜的鼻子和眉毛)等徽章。尽管这些徽章在金钱面前实际上一文不值,但在整个游戏化的系统影响下,对一些专车司机来说,确实是能够奏效的奖励。当谈到在为Uber开专车时获得的徽章问题时,专车司机韦伯滔滔不绝的说,“我获得了12枚‘优质服务’和9枚‘令人满意对话’徽章。它告诉我在司机中的地位。”

Uber的应用的电子游戏模式使其和视频游戏非常雷同,不断制定新的目标并对完成目标的司机进行徽章鼓励,诱导司机进行驾驶,圈套如此明显,司机开车就像通关打游戏,产生上瘾的效果也是可以预料的。

圈套三:时刻忙碌

当被问到Uber的策略是不是像Zynga等社交游戏公司的策略一样时,Uber经济和政策研究的主管乔纳森·霍尔接受了这个类比,但不同意这背后的暗示。”我认为有相像的部分,但最终来说,Zynga最应该担心的是游戏能有多有趣,而不是耍花招让用户多玩一会儿游戏。”

这样的说法可以理解,游戏玩多了有时都会让人觉得腻,更别提Uber这种开车模式其实根本并不是游戏。司机开车需要耗费体力,单纯通过心理诱导不太可能让司机长时间无间断的工作。游戏模式只能达到边缘效应,一切都只是锦上添花而已。

那么能够保证Uber收益的,似乎只能是让司机每时每刻的忙碌,这似乎也符合司机们的收入需求。

表示为了努力赚取利润而去年开车多了几个星期的Uber司机

为了达到这个目的,Uber用了一些增加司机供应量的心理技巧,非常的有效。比如,一种叫做“提前派单”的算法——-它会在当前任务未完成之前向专车司机派遣新任务。这样既缩短了乘客的等待时间,又可以让司机一直忙碌,防止司机空闲过长时间而离开平台。这很像是当一部电视剧集的播出接近尾声时,电视台都会自动向用户提示下一部剧集。马修·皮特曼和金·希恩盖指出:“事实上,这种做法更像是阻挠用户离开电视台服务,而不是继续观看电视剧集。”

提前派单这么看起来对双方都很好,可是司机们又因此出现了“慢性Netflix疾病”:

“这样一直接单不能下线,我们无法停车上厕所啊!”

没办法,为了解决“慢性Netflix疾病”,减少专车司机们的怨声载道,Uber又推出了“暂停”按钮。这让专车司机能够在拉客的时候选择“停止向我派单”,在他们希望终止驾驶去休息的时候,能够拥有更多的控制权。但一旦他们重新登陆,接受了下一次派活后,提前派单功能就又启动了。想要暂停这个功能,他们需要在每次接到新乘客之后再暂停。

Uber研发总监霍尔对于公司的应用表示:“我们设定的最佳默认,是只要有需求,就尽可能向专车司机派单。你不需要任何手段。但这是默认功能。”人类倾向于被惯性控制,在这种大数据诱导下,无间断的派单也就意味着无间断的工作,司机们也就在不知不觉中,死心塌地卖命了。

那么未来Uber还会设计哪些圈套?

看到这里,我已经开始心疼Uber的司机被套路的这么深,但是Uber居然还不打算停手。

Uber甚至还在开发一项新的功能,允许司机们提前告诉应用:自己需要在某个特定时间到达某个特定地点。“如果司机需要下午6点送孩子参加足球训练,应用会向他朝着那个方向派单,确保他能够准时达到那里,”Uber负责改进专车司机体验的官员努都·简纳基兰姆说。

Uber还设想了一种可能性,随着在线零工经济的成熟,Uber会采用一整套标准,通过有着杰出设计的应用来限制自己操纵员工。举个例子,Uber拥有对不同数据的权限,比如刹车和提速的速度,这能暗示某位司机的驾驶不够稳定,也许是需要休息了。“嗨,已有三名乘客连续说他们感到不安全。回家去吧!”Uber已在许多城市向司机推出了这一功能。

同时,Uber还在考虑今年推出的一项推广活动,如果司机想要应用把他们带到更容易找到乘客的地区,就可以按一个大大的按钮。配套的图像很像是那个意味着那个区域车费正在上涨的标志,这样的图形设计更容易被人接受。但是这项功能仍处在试验阶段,目的主要是帮助那些不知道在哪里找到乘客的新手专车司机。

此外,有新闻指出,最近Uber因为对无人驾驶汽车进行投资而爆火,但实际上这可能需要10年甚至更长的时间,才能够让无人驾驶汽车真正替代人类驾驶员。相比人工智能,Uber更倾向于采用合同工模式,靠独立的合同工相比自己雇佣人能降低大约25%的直接成本,这能很好的促进Uber内部的发展。未来,Uber等大规模数据平台能雇佣上百万的员工,不仅是运送乘客,还可以是送外卖和杂货,一定能成为服务顾客的全能小帮手。

Uber最近真的是风波不断,但不管最近的新闻它如何被人声讨,他们设想出的心理诱导的模式依旧是非常值得各大公司去思考的,尤其是我们题目中调侃的同为行业竞争对手的滴滴,更加需要对Uber的经验深入探讨。其实,通过对司机和员工的做法能够看出一个公司的“本性”,相对于Uber对司机的极尽利用和榨取,我们更应该采用的是优厚的待遇和人性化的政策,才能让司机真正的心甘情愿的卖命工作吧。

显而易见,Uber这么做并不人道,不然怎么会在如今落魄时被司机们群起而攻呢。

可能专车司机们这辈子开过最多的路,就是Uber的套路了吧。

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